Predicţii pentru 2010: publicitatea se redefineşte

Ca ÅŸi anul trecut, Geoff Ramsey, CEO ÅŸi co-fondator al companiei de cercetare a pieÅ£ei media & publicitate, eMarketer, ÅŸi-a prezentat predicÅ£iile pentru anul ce abia a început, care vor demara în 2010, urmând să se amplifice ÅŸi să capete o importanţă mai mare în anii următori. Iată, succint, care este viziunea acestuia:

1. Pe parcursul anului 2010, bugetele alocate publicităţii, în SUA, vor migra accelerat de la media tradiÅ£ională la cea digitală. Conform companiei de cercetare de piaţă Forrester Research, 59% dintre marketerii din SUA intenÅ£ionează să îÅŸi crească bugetele pentru media digitale prin diminuarea fondurilor pentru canalele tradiÅ£ionale.

Anul viitor, în timp ce bugetele alocate televiziunii, radioului, ziarelor ÅŸi revistelor vor continua să se reducă, deÅŸi într-un ritm mai lent decât în 2009, bugetele alocate publicităţii online vor avea o evoluÅ£ie ascendentă, eMarketer estimând, în prezent, o creÅŸtere cu 5,5%, care nu va veni în totalitate din partea de căutare; astfel, publicitatea tip banner va creÅŸte cu 3,3%, iar componenta video online va creÅŸte cu 40%.

AlÅ£i cercetători de piaţă, dar ÅŸi bănci de investiÅ£ii sunt chiar mai optimiÅŸti în privinÅ£a creÅŸterii bugetelor alocate publicităţii digitale în 2010, multe dintre aceste predicÅ£ii, printre care se înscrie ÅŸi cele ale JP Morgan, ZenithOptimedia, Forrester, Collins Stewart, Citi Investment Research, Credit Suisse ÅŸi Oppenheimer, anticipând rate de creÅŸtere de peste 10%. Doar o singură companie de cercetare de piaţă, din cele 23 analizate de specialiÅŸtii de la eMarketer în privinÅ£a acestei tematici, prognozează o creÅŸtere negativă. Este vorba despre Yankee Group, care consideră că bugetele alocatele publicităţii online vor înregistra o scădere în 2010, de 1,5%.

2. Chiar ÅŸi după perioada de recesiune, bugetele de promovare alocate mass-media nu vor reuÅŸi să revină la nivelurile înregistrate anterior. Altfel spus, cheltuielile totale cu media vor scădea în SUA cu 14,6% în acest an, volumul de 192 miliarde USD cheltuiÅ£i în 2008 reprezentând vârful absolut al cheltuielilor cu mass-media, cel puÅ£in pentru zece ani de acum încolo. Directorul de la eMarketer nu crede că vom mai cunoaÅŸte vreodată acest nivel istoric, din patru motive:
• măsurarea ÅŸi contabilizarea rezultatelor vor intensifica presiunea pentru reducerea costurilor ÅŸi creÅŸterea eficienÅ£ei în business-ul media.
• fragmentarea media va obliga marketerii să îÅŸi direcÅ£ioneze mesajele către audienÅ£e de nişă din ce în ce mai restrânse.
• tehnologiile digitale creează noi oportunităţi pentru ca firmele să se autopromoveze, precum propriul site de companie, clipuri video online, e-mail marketing. Aceste canale de promovare înlocuiesc într-o oarecare măsură formele de presă plătită, de genul paginilor aurii ÅŸi direct mail.
• va continua entuziasmul privind obÅ£inerea de spaÅ£ii gratuite în media, cum e cazul spaÅ£iilor obÅ£inute în reÅ£elele sociale ÅŸi pe alte platforme generate de consumatori.
Timp de decenii, întreaga industrie mass-media care a atins o valoare de miliarde bune a fost tratată până dincolo de valoarea sa reală, numeroÅŸi marketeri plătind sume imense pentru a-ÅŸi transmite mesajele către o audienţă cât mai largă, chiar dacă ÅŸtiau faptul că milioane de oameni nu le-ar cumpăra produsele, în ciuda faptului că vizionează reclamele respective. Treptat, însă, industria mass-media va trebui să se coreleze cu valoarea reală pe care o oferă marketingului, iar această "valoare reală" urmează a fi descoperită cu ajutorul unor sisteme mai bune de măsurare a rezultatelor, cum ar fi o direcÅ£ionare mai eficientă a mesajelor.
3. Chiar dacă bugetele alocate mass-media s-au prăbuÅŸit, consumul de media va continua să crească, pe măsură ce consumatorii au dispozitive tehnologice din ce în ce mai avansate ÅŸi care continuă să se dezvolte, ceea ce va face ca relaÅ£ia faţă de mass-media să evolueze astfel:
• o difuzare mai diversificată - acelaÅŸi conÅ£inut va apărea în mai multe locaÅ£ii, formate ÅŸi canale.
• o mai mare personalizare - canalele media vor fi adaptate să reflecte ce anume au vizionat sau au citit consumatorii.
• o mai bună contextualizare - „când" ÅŸi „de unde" îÅŸi vor obÅ£ine consumatorii informaÅ£iile vor fi factori care vor dicta conÅ£inutul ÅŸi formatul, ceea ce, în schimb, va remodela modul în care aceÅŸtia interacÅ£ionează cu acestea.
Fiecare dintre aceste tendinÅ£e va conduce la o difuzare cât mai orientată a mesajelor, care va întări, de asemenea, tendinÅ£a nr. 2, respectiv stagnarea bugetelor alocate mass-media.
4. Publicitatea va sprijini din ce în ce mai puÅ£in încărcarea de conÅ£inut ÅŸi divertismentul. Alimentată de distribuÅ£ia digitală la costuri reduse, combinată cu un volum vast de conÅ£inut generat de consumatori sub formă de blog-uri, reÅ£ele sociale, site-uri de foto ÅŸi video-sharing sau, mai nou, Twitter, opÅ£iunile în privinÅ£a canalelor mass-media au explodat ÅŸi a devenit imposibil ca publicitatea să poată plăti tot acest tonaj de canale mass-media. În plus, marketerii sunt interesaÅ£i să aibă un contact cât mai direct cu consumatorii, în special pe reÅ£elele sociale, iar acest lucru va redirecÅ£iona o parte din banii de publicitate, dar ÅŸi atenÅ£ia de la alÅ£i editori.
CITAT
Categoric publicitatea nu va dispărea, dar va juca un rol mai mic pe măsură ce conţinutul plătit şi modelele hibride se vor dezvolta.

5. Publicitatea pe reÅ£elele sociale nu va atrage niciodată o mare parte din bugetele marketerilor. Compania eMarketer estimează că publicitatea pe reÅ£elele sociale va creÅŸte cu doar 7% în 2010, la o valoare de 1,3 miliarde USD, reprezentând doar 5,5% din totalul bugetelor alocate publicităţii online. Åži în timp ce bugetele alocate publicităţii pe aceste site-uri nu vor reprezenta niciodată un procent semnificativ din totalul bugetelor pentru publicitatea online, cheltuielile pentru formele de non- publicitate ale marketingului social vor creÅŸte în mod semnificativ anul viitor ÅŸi pe mai departe.
Marketingul social funcÅ£ionează mai bine atunci când este obÅ£inut gratuit, ÅŸi nu plătit.
Accentul cheltuirii bugetelor se pune pe personalul intern, pe construirea structurilor ÅŸi a sistemelor de comunicare bidirecÅ£ională în timp real cu consumatorii ÅŸi nu atât de mult pe inserarea de reclame.

În cele din urmă, activităţile sociale ÅŸi conexiunile online vor fi dezvoltate în orice formă de conÅ£inut digital de pe Internet, de la site-urile de brand ÅŸi cele de cumpărături la motoarele de căutare, la site-urile mass-media tradiÅ£ionale ÅŸi la portalurile de divertisment.

6. Marketerii vor fi din ce în ce mai dispuÅŸi să facă compromisuri pentru a ajunge la un angajament mai profund.
În loc să încerce să vizeze fiecare persoană imaginabilă, care se potriveÅŸte unei anumite categorii demografice, marketerii vor căuta tehnologii ÅŸi soluÅ£ii de promovare care să le permită să vizeze doar persoanele care - pe baza istoricului comportamentului lor de navigare, de căutare, al achiziÅ£iilor online, al conexiunilor sociale, a posturilor Twitter, dar ÅŸi a altor „urme" digitale - indică faptul că acestea ar putea fi cele mai indicate pentru primirea acelui mesaj de promovare.
„Mai puÅ£in înseamnă mai mult"

7. Clasicul model de publicitate care întrerupe un alt tip de conÅ£inut urmărit de consumatori, prin care marketerii introduc reclame nedorite de aceÅŸtia, de obicei irelevante - reprezentând preÅ£ul pe care consumatorii trebuie să îl plătească pentru a vizualiza, de fapt, conÅ£inutul dorit - va pierde teren, dacă nu va dispărea chiar de tot. Consumatorii din era digitală au, pur ÅŸi simplu, mai mult control asupra canalelor mass-media, în zilele noastre, astfel încât marketerii nu prea mai pot insera bannere sau videoclipuri nedorite de utilizatori. Marketerii ÅŸi agenÅ£iile acestora sunt forÅ£aÅ£i, în aceste condiÅ£ii, să dezvolte noi formate de mesaje care să nu fie percepute ca reclamă, ci mai degrabă ca un conÅ£inut bine venit. Provocarea aceasta are două valenÅ£e: pe de o parte o mai bună identificare a perspectivelor, iar pe de altă parte o comunicare atât de convingătoare, distractivă, informativă sau utilă încât consumatorul nu este doar bucuros să le primească, dar ÅŸi motivat să le împartă cu alÅ£ii.
Oricum, indiferent dacă recesiunea va lua sfârÅŸit sau nu, 2010 va aduce o schimbare drastică ÅŸi rămâne de văzut cât de pregătiÅ£i sunt specialiÅŸtii în marketing să o valorifice.